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山西通信公司“一號通”企劃案
作者：佚名 時間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：山西省通信公司
實施時間：2003年8月
實施范圍：山西省
核心策略：一號通天下，不變應萬變
創(chuàng) 新 點：強調產品利益直觀化
——山西通信公司”一號通”業(yè)務策劃方案
太原汪氏廣告有限公司選送
推廣優(yōu)勢概念產品，提升品牌形象；建立品牌信任標準，強化產品形象；擴大產品銷售業(yè)績，確立市場地位。
市場環(huán)境分析
隨著人們聯(lián)系外界的需求及通訊工具的增多，一人多機的現(xiàn)象逐漸增多。
隨著通信信息化和網絡化的發(fā)展，人們需要記憶繁雜及不斷變換的聯(lián)系號碼。
優(yōu)勢資源分析
產品分析
一號通特點：“一號通多號”,擁有了“一號通”,您所有的通訊工具都可以用一號通號碼統(tǒng)一起來,這樣您的親朋好友只需撥打這一個號碼,就能輕松找到您;“號碼永不變”,一號通不會因為您的手機、固定電話、小靈通等通訊工具的改變而改變，時刻伴你左右；“省錢又方便”,您可以自由設定來電的轉接順序和接聽方式，如用小靈通接聽手機來電，大大節(jié)約手機費而又不錯過任何重要來電；“保護隱私權”,無需將自己的手機、辦公電話、住宅電話等號碼——告知他人。當他人呼叫“一號通”時，他不知道您的其他私人號碼，也不會知道您身在何處；“接聽有選擇”,根據需要您可以設定呼叫密碼，只有知道呼叫密碼的人才能接通您的一號通號碼；“電話不占線”,為商務客戶提供多個號碼連選功能，多個來電可以同時接通一個�！吧虅找惶柾ā�，只需對外公布一個號碼就能代替所有電話。
一號通功能：（１）“手機掐線轉移”,如果“一號通”來電接到手機上時，用戶可以在手機上直接“掛（掐線）”，此時系統(tǒng)可將來電轉接到其他工具上；（２）“無信號轉接功能”,當無法接通手機或小靈通時，來電將自動轉接到下一個電話上；（３）“免打擾功能”,用戶可以設置來話密碼，他人呼叫一號通號碼時，只有通過密碼鑒定后方可接通；（４）“來電轉接功能”,客戶在“一號通”號碼下可設定1～5個實際轉接的號碼，當別人撥打“一號通”號碼時，系統(tǒng)會按照事先設置的順序將來電依次接續(xù)到轉接號碼上;（５）“多號碼連選功能”,當一號通客戶正在接聽來電時，如果此時又有人撥打一號通號碼，系統(tǒng)可將新來電繼續(xù)轉接到設定的其他電話上，直到所有轉接電話占線為止。
產品利益分析
1.利益所針對的用戶。(1)個人用戶，包括：經常外出的商務人士，業(yè)務較多的市場營銷人員，小靈通用戶及辦公室上班族，頻繁變換通信號碼的時尚族。(2)商務用戶，包括：注重經濟效益的中小型企業(yè)，規(guī)模較小的服務性企業(yè)。
２.消費者的心理特征與需求。
心理特征：(1)個人用戶。他們整天奔走于生活與工作之間，對通訊工具有著極大的依賴。大多數(shù)人因工作的性質有別，渴望在24小時之中與他人或自己保證暢通的聯(lián)系。但他們不得不面對一個辦公電話占線，小靈通、手機偶然的停電或無信號，出差在外高額的手機漫游費，莫名電話的騷擾，號碼變換后，對方無法聯(lián)系自己等等困擾。(２)商務用戶。他們屬于一個團隊或企業(yè)，通訊聯(lián)系是他們與外界溝通的重要橋梁。個人、企業(yè)的利益緊緊地與外界的業(yè)務結合起來。。。
心理需求：(1)個人用戶。他們有著旺盛的工作精力，希望客戶能隨時隨地地找到自己，希望隨身小靈通、手機永遠通信自如，希望出差通信，手機沒有漫游費，希望換號碼后，別人仍能聯(lián)系上自己，更希望隨時隨地溝通自由自在。(２)商務用戶。他們努力地使企業(yè)更成功，希望企業(yè)在外界心中有著美好的、最新推出的、無論何時何地“一號通達”的業(yè)務，希望足可以實現(xiàn)“一號對外、四方皆通“的功效；希望對外的號碼不變，以穩(wěn)定的溝通渠道，來迎接瞬息萬變的市場商機。
3.LOGO設計。LOGO設計以象形的電話筒和業(yè)務的主題相結合，整體向右傾斜，猶如一列向前奔跑的快車。藍綠相結合的主體色，恰好與公司其他智能網業(yè)務的LOGO風格形成色調上的統(tǒng)一,簡單明了，易于記憶。
4.定位策略。
5.創(chuàng)作內容。
6.主形象設計。
“一號通”是山西通信最新推出的通信服務，為您提供一個永遠不變的通信號碼，實現(xiàn)對外的所有聯(lián)系。業(yè)務特點：一號通多號、號碼永不變、電話不占線、省錢又方便、保護隱私權、接聽有選擇。
7.平面設計個人篇。
8.平面設計商務篇。
9.電視廣告創(chuàng)意。
10.廣播廣告創(chuàng)意。
煩瑣的號碼太難記，擁有“一號通”就方便多了。您只需申請一個號，把固定電話、小靈通、手機號碼設置在內，就可實現(xiàn)一呼三應、省錢又方便、電話不占線；如果設置一個密碼，就可保護自己的隱私。
現(xiàn)在辦理“一號通”還有更多優(yōu)惠喔！
一號通天下、不變應萬變
山西通信一號通
市場營銷活動
SP/PR活動計劃
（1）根據具體情況，對每一個員工下達任務，進行全員營銷；（2）利用激勵有獎的方式，帶動一線銷售人員，在辦理其他業(yè)務的同時把“一號通”的概念帶給消費者，引起消費者關注；（3）用“申請一號通、共享今秋情”的活動，將一號通的概念深入人心。
員工PR活動
你我的智慧 創(chuàng)造明天的輝煌——“一號通”、內部員工營銷活動
活動目的：通過內部員工的人際網，進行輻射性的營銷，促進產品銷售。
活動時間：2003年6月15日至2004年7月15日。
活動內容：（1）6月15日起，每個員工下發(fā)不低于10個號碼的任務，進行自發(fā)主動的營銷；（2）此營銷號碼可享受6個月中免開戶費、免市話轉接費的優(yōu)惠政策；（3）在辦理開戶手續(xù)的合同中，一定要注明免費時間及免費范圍。合同有效期為一年。
銷售人員PR活動
你是優(yōu)秀的，我們?yōu)槟阕院馈獌炔繂T工銷售比賽
活動目的：調動一線銷售人員的工作熱情，為一號通新概念的延伸做好推進準備。
活動時間： 6月15日—7月15日。
活動內容：（1）一號通銷售方案的培訓；（2）銷售人員銷售競賽方案公布。
銷售競賽方案： 活動對象：全省各營業(yè)廳的銷售人員。
活動規(guī)則：（1）每個營業(yè)廳的銷售人員，在本月銷量完成率在前3名者分別給予價值500元的物資獎勵；（2）凡在當月活動時間都滿額完成銷售任務者，可獲得由公司提供的“一號通五臺山三日游”獎勵。
消費者SP活動：辦“一號通”游天下
活動目的：通過有獎銷售，加大產品銷售力度，擴大市場影響。
活動時間：7月15日—8月15日。
活動地點：各地市營業(yè)廳。
活動內容：凡于7月1日至30日申請辦理一號通的用戶，就可參加“一號通”游天下活動；“個人一號通”（旅游項目可累計）辦理一個號碼，預交一年的服務費者游太行山大峽谷（綿山、晉中民俗游）；“商務一號通”辦理一個號碼，預交一年的服務費者游云臺山、兵馬俑、乾陵。
媒介策劃方案
媒介策略形成流程
媒體區(qū)域策略：針對目標消費群，結合市場情況，以各地市為重點區(qū)域，同時輻射周邊縣市。
媒體組合策略：影響力大，針對性強；符合目標受眾媒介接觸習慣。
投放量策略：市場因素，創(chuàng)意因素。
媒體行程策略：一號通的概念導入；一號通概念的建立及推廣；合理分配有限的廣告資源，避免浪費。
媒體投放計劃
1.報刊媒體投放計劃
廣告形式：第一階段，1/2彩版形象稿結合簡練文字，直接描述“一號通”的兩大特性——“一號通天下、不變應萬變”；第二階段以形象稿為襯托，承接前期宣傳，多篇使用該業(yè)務的代表性文章，說明和體現(xiàn)用戶的利益點；配合宣傳相關營銷期間的優(yōu)惠政策。
廣告目的：建立產品形象，建立山西通信“一號通”在同類產品的主導地位。
投放計劃：第一階段，2003年6月10日至6月30日；第二階段，2003年7月1日至7月30日。
2.電視媒體投放計劃
廣告形式：第一階段，30秒的形象廣告，配以電視劇中掛角，讓“一號通”在用戶心中形成印象；第二階段，持續(xù)性的掛角延伸宣傳“一號通”的特性，及對促銷活動進行實時宣傳。
廣告目的：建立產品形象，建立山西通信“一號通”在同類產品中的主導地位。
投放計劃： 第一階段，2003年6月10日至6月30日；第二階段，2003年7月1日至7月30日。
3.電臺媒體投放計劃
廣告形式：第一階段，30秒的形象廣告，讓“一號通”在用戶心中形成印象；讓“一號通天下，不變應萬變”耳熟能詳；第二階段，“一號通”的幾大特點強調性宣傳及對促銷活動進行實時宣傳。
廣告目的：建立產品形象，建立山西通信“一號通”在同類產品的主導地位。
投放計劃：第一階段，2003年6月10日至6月30日； 第二階段，2003年7月1日至7月30日。
媒體分類投放策略
1.戶外廣告（圖8）
位置特性：位于太原市迎澤大街，天龍大廈與新建路的交叉口處。占有絕對的地理位置優(yōu)勢，24小時的來往循環(huán)車輛及人群，受眾面廣，簡潔的廣告易于記憶，也易于概念的延伸；廣告類型：從7月1日起，連續(xù)投放三個月，加大鞏固業(yè)務推廣的力度；規(guī)格：30 M×8M；金額：3.2萬元X3個月（不含制作費）。
2.公交廣告(圖9)
（1）公交車特性。公交車每天工作14～16個小時，來往循環(huán)，受眾面廣，簡潔的廣告易于記憶，也易于概念的延伸。
（2）公交車廣告。選擇具有影響力的主要交通要道的公交車輛，利用廣泛的人車流量，推廣“一號通”業(yè)務；媒體：4路；載具：整體車身廣告。
廣告形式：利用車身的廣告畫面制作吸引消費者注意力及其流動性強的特點，以流動形式對新產品信息進行宣傳，建立“一號通”時尚形象。
廣告時間：2003年6月20日-8月20日。
費用預算：25 000元（此費用為預算價）。
（3）公交車拉手廣告。該媒體與其他媒體相比有很大的優(yōu)勢，以其傳播面之廣，宣傳效果之佳，收視率之高，廣告價格之合理，得到眾多廣告主的青睞，成為他們的首選。很顯然在該媒體上發(fā)布廣告，廣告主將以最低的廣告費投入，得到最廣泛的宣傳效果。
媒體特點：新型實用型專利產品。具有強效宣傳功能，與消費者親密接觸的大眾強勢媒體。每輛車裝有20只拉手，共40個廣告面。廣告價格：550元/輛/月；廣告尺寸：113mm×74mm。
3.電梯廣告
電梯內廣告的位置特性：各地市有電梯的寫字樓。
廣告形式：利用電梯內的三面空間與梯內的布局緊密結合，以產品的形象加產品的優(yōu)惠信息進行宣傳，建立“一號通”形象。加大業(yè)務對目標受眾的感染力度。
廣告時間：2003年6月20日-9月20日。
投放價格：此媒體為建議投放，故價格暫未落實。
4.媒介分類投放策略——互聯(lián)網
媒體：三晉熱線（行業(yè)資源）。
廣告形式：利用Button（按鈕）廣告動畫制作極具吸引力及可靈活放置頁面任何位置的特點與網站內容緊密結合，以互動形式對新產品信息進行宣傳，建立“一號通”時尚形象(在網站發(fā)布申請期的優(yōu)惠信息）。
廣告時間：2003年6月15日-7月15日。